Mérleg- Budapest Winter Invitation

Minden eddiginél több generált vendégéjszaka, elégedett résztvevők – ez a Magyar Turizmus Zrt. hetedik Budapest Winter Invitation kampányának mérlege. A novembertől április elejéig tartó, 1 millió euró média-költségvetésű kampány eredményeinek feldolgozása a napokban zárult le. Az összesítés szerint a BWI-akció eredménye legalább 25 063 érkezés és 93 455 többlet vendégéjszaka. A legtöbbet a brit, az olasz és a francia vendégeknek köszönhetjük, többségük repülővel érkezett. A vendégéjszakák 16,7%-át az akció idejére eső három ünnep időszakában regisztrálták.

A téli forgalomélénkítő kampány célja Budapest népszerűsítése mellett a főváros utó- és előszezoni külföldi vendégforgalmának növelése volt. A kampány ideje alatt különleges kedvezményekkel invitálták az utazókat fővárosunkba. A három vagy négy éjszakára érkező vendégek az utolsó éjszakát ingyen kapták, emellett további kedvezményeket is igénybe vehettek a kuponokból álló BWI-voucher segítségével. A tavalyi sikerre tekintettel a szállodai akció mellett idén is ingyenes fürdőlátogatást biztosítottak az érkezőknek. Ebben az évben a Lukács Fürdő is bekapcsolódott a programba, így a Széchenyi, a Gellért és a Rudas mellett eggyel több ingyenes lehetőség közül választhattak a vendégek. A 2012/13-as akcióhoz 50 fővárosi szálloda és számos stratégiai partner csatlakozott.

A BWI kampány fő finanszírozójaként a Magyar Turizmus Zrt. idén is részese volt az akció szervezésének és népszerűsítésének. A széles körű együttműködésben a budapesti három-, négy- és ötcsillagos szállodák mellett a következő szervezetek vettek részt: a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége, a Budapest Gyógyfürdői Zrt., a Budapest Airport Zrt., a Wizz Air, a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ, az Expedia és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálok, a CityTour Hop on Hop off, a Legenda Kft. és a Memento Park. Új stratégiai partnerként jelent meg a kampányban a Szépművészeti Múzeum, valamint a Budapesti Tavaszi Fesztivál: Ennek köszönhetően a nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő Cézanne és a múlt című kiállítás és a Budapesti Tavaszi Fesztivál nemzetközi promóciója összekapcsolódott a téli városlátogató csomagéval.

A BWI eredményei részletesen

A 2012/2013. évi BWI kampányban 50 szálloda és 8 egyéb szolgáltató vett részt. A promóció minden eddiginél több, összesen több mint 93.455 vendégéjszakát generált a kampányhoz csatlakozott fővárosi három-, négy, illetve ötcsillagos szállodákban. Ez 18%-os növekedést jelent az előző BWI kampányidőszakban regisztrált vendégéjszakákhoz képest.

A BWI-akció keretében a vendégek 51,9%-a töltött el 3 éjszakát a szállodákban, összesen 37 608 éjszakát generálva. A vendégek 30,9%-a 4 éjszakára szállt meg (összesen 29 852 vendégéjszaka), ennél hosszabb ideig 3643 fő maradt (21 447 vendégéjszakát generálva).

A legtöbb vendégéjszakát a repülővel érkező BWI-vendégek adták, az összes válaszadó által eltöltött vendégéjszakák 89%-a származik tőlük. 8,0% jelezte, hogy autóval, 3% pedig egyéb közlekedési eszközzel érkezett. (A vendégéjszakák 11,4%-a esetében nem ismert a közlekedési eszköz.)

Az ünnepeknek kiemelt szerep jut a BWI során is

A feldolgozott adatok szerint az ünnepek (karácsony, szilveszter, húsvét) szerepe kiemelkedő, összesítve ezen időszakok alatt regisztrálták az összes – feljegyzett– vendégéjszaka 16,7%-át.

Az akcióban részt vett szállodák és egyéb szolgáltatók körében végzett felmérés szerint a legtöbb partner jó ötletnek tartja a BWI-t, és többségük máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban.

A BWI akció folytatódik: az MT Zrt. már megkezdte a nyolcadik BWI kampány előkészítését.

Partneri visszajelzések

A kampány lezárását követően a Magyar Turizmus Zrt. ezúttal is végzett online kérdőíves felmérést a Budapest Winter Invitation akcióban részt vevő szállodák és egyéb szolgáltatók körében. A partnerek jelentős hányada töltötte ki a kérdőívet: az 50 szálloda közül 49-en, a hat szolgáltató közül öten adtak a felmérésen keresztül visszajelzést tapasztalataikról. A válaszadók között 4 ötcsillagos, 29 négycsillagos és 14 háromcsillagos ház, valamint 2 apartmanszálloda képviseltette magát. 18 válaszadó szálloda 200-nál több, 21 szálloda 100-nál kevesebb szobával rendelkezik, a kettő közti kategóriába 10 szálloda esett. A válaszadó szállodák 87,8%-a korábban is részt vett az akcióban.

A szállodák visszajelzése szerint az előző kampányhoz hasonlóan a 3=4 akció népszerűbb (81,6%-os említés) volt a szállodák körében, mint a 2=3 akció (75,5%). (2010-ben a 2=3 akció volt kedveltebb, 2011-ben a két akció népszerűsége teljesen megegyezett.)

A legtöbb vendégéjszakát a brit, az olasz és a francia vendégek generálták

A szállodák visszajelzései szerint a vendégek lakóhely szerinti összetétele szállodánként eltérő volt. A BWI-vendégeket küldő öt legfontosabb piac továbbra is az Egyesült Királyság, Olaszország, Franciaország, Németország és Svédország volt, de a cseh és spanyol vendégek is jelentős forgalmat biztosítottak. Az akcióban részt vevő partnerek beszámoltak továbbá osztrák, holland, belga, lengyel, orosz, svájci, szlovák, amerikai, izraeli, román, szerb, horvát, indiai, ír, latin-amerikai, luxemburgi, portugál és ukrán, sőt magyar vendégekről is.

A voucherek adatai alapján a közeli és szomszédos országokból érkező vendégek által generált vendégéjszakák (10 040 éjszaka) aránya 11,2% volt.

A fő küldőpiacokon kívül a szomszédos és az észak-európai országokra kell fókuszálni

A szállodák véleménye szerint a következő BWI-kampány során elsősorban az Egyesült Királyságra, Németországra és Olaszországra kell fókuszálni a promóciót, ám ha országcsoportok szerint összesítve is vizsgáljuk a válaszokat, akkor a szomszédos országok, illetve az észak-európai országok kerülnek az első helyre.

A fürdőkön kívül a hop-on hop-off és a Legenda városnézés a legnépszerűbb

A fürdők iránt volt a legnagyobb érdeklődés, ezt követően a városnéző programok: a City Tour Hop On Hop Off (97,9%-os említés) és a Legenda (91,7%-os említés) bizonyultak a legnépszerűbbnek. Ezt követte a Budapest Kártya (78,7%). A Memento Park és a Budapesti Tavaszi Fesztivál iránt közel azonos arányú érdeklődést jeleztek a szállodák, ezeket követte a Szépművészeti Múzeum Cézanne kiállítása és az egyéb kulturális programok, szolgáltatások. Idén az autókölcsönzés iránt mutatkozott a szállodák visszajelzése alapján a legkisebb kereslet.

A szállodák 97,9%-a elégedett volt az akció promóciójával

A kampányban részt vevő szállodák 75,5%-a tökéletesen elégedett volt a promócióval, ami az előző év adataihoz képest 20,5 százalékpontos javulást jelent. A „részben elégedett” választ adók aránya 22,4%. Az elégedett válaszadók aránya ezzel a tavalyi 92,5%-os hányadhoz képest 7,0 százalékponttal nőtt.

A kiemelt partnerek kedvezményeit ez alkalommal is voucher formájában vehették igénybe a vendégek. A voucher formáját, kivitelezését és tartalmát egyaránt megfelelőnek tartották a szállodák.

A szállodák hasznosnak találnák, ha a jövőben a Magyar Turizmus Zrt. intenzívebben népszerűsítené a BWI-t a közösségi médiában, ők maguk 49,0%-ban használták saját Facebook-oldalukat erre a célra.

A többség szerint jó ötlet a BWI

49 válaszadóból 47 máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban. A téli időszakot 45, a nyárit 18 szálloda jelölte meg. A válaszadók 79,6%-a (39 szálloda) a november 1. – március 31. közötti időszakot tartja a legalkalmasabbnak a BWI megvalósítására.

Hasznos az online utazásközvetítőkkel való együttműködés

Az együttműködést online utazásközvetítőkkel a válaszadók 98,0%-a hasznosnak tartja (tavaly 95,0%-uk): 69,4% egyszerre több online utazásközvetítővel, 28,6% ismét az Expedia csoporttal működne együtt. Javasolt utazásközvetítők: booking.com (23 említés), Expedia (17), Agoda.com (10), Orbitz (6), HRS (5), lastminute.com (2), Travelocity (2), továbbá egy-egy említést kapott a Splendia, a Holiday Check, az Ebookers, a TripAdvisor, a Hotel.de, az Exclusively Hotels és az Ostrovok.

Az egyéb partnerek visszajelzései

A válaszadó öt egyéb szolgáltató közül négy már csatlakozott valamelyik korábbi BWI akcióhoz is. Visszajelzéseik szerint a voucher formája, kivitelezése és tartalma megfelelő, cégen belüli elszámolása és az eredmények nyomon követése egyszerű volt.

Akárcsak a szállodák, a többi partner is szívesen csatlakozna hasonló akciókhoz, elsősorban a téli időszakban. Abban is megegyezik a két szolgáltatói kör, hogy elsősorban a november 1. – március 31. közötti időszakot tartják a legalkalmasabbnak az akcióra.

A BWI kampánycsomag

A BWI kampány célpiacai Egyesült Királyság, Németország, Franciaország, Olaszország, Skandinávia, Ausztria, Spanyolország illetve Csehország, Szlovákia, Lengyelország, Románia és Szerbia voltak.

A BWI akció keretében különleges kampánycsomaggal csábították a külföldi utazókat a magyar főváros téli „arcának” megismerésére. A három vagy négy éjszakára érkező vendégek amellett, hogy az utolsó éjszakát ingyen kapták, – az előző BWI akcióhoz hasonlóan – ezúttal is további kedvezményeket vehettek igénybe a kuponokból álló BWI voucher segítségével a 2012. november 15. és 2013. április 7. közötti időszakban, a Budapesti Tavaszi Fesztivál zárónapjához igazítva az akció időtartamát. A 2=3; 3=4 szállodai kedvezményajánlat mellett a BWI vendégek ingyenesen kereshették fel a magyar főváros megjelölt történelmi fürdőinek – Gellért, Rudas, Széchenyi, Lukács fürdő – egyikét, A voucher ezen kívül kedvezményes hajós, buszos városnézésre és Memento Park látogatásra is adott lehetőséget.

A kampányban felhasznált marketingeszközök

A közös kampány népszerűsítése érdekében a leghatékonyabb kommunikációs eszközöket alkalmazták a szervezők. A kampány arculatához és a megújult itthon.hu és gothungary.com weboldalhoz illeszkedő saját honlap mellett, (www.budapestwinter.com), az Expedia csoporttal együttműködésben az Expedia.com és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálokon és további online felületeken is hirdették és foglalhatóvá tették a BWI akciót. A központi online kampány kiegészítéseként, az akció valamennyi kiemelt célpiacán, több mint 15 országban zajlottak online, PR és közterületi kampányok a Magyar Turizmus Zrt. külképviseleteinek szervezésében. A Londonban és Bécsben folytatott kommunikációs kampányokban a BWI a Cézanne-kiállítással, Németországban a 33. Budapesti Tavaszi Fesztivállal együtt jelent meg a közterületi médiafelületeken is.

A kampány médiaértéke 1 millió euró volt.

BWI akciók (a felsorolás nem teljes körű)

• Londonban, a világ egyik legjelentősebb turisztikai kiállításának (World Travel Market – WTM) megnyitásához időzítve a teljes londoni metróhálózatban, a metrókocsik belsejében 1000 db plakát, a WTM-re közlekedő vonalon pedig 300 db plakát hirdette a Cézanne kiállítást és a téli akciót.
• London belvárosában, további három, kiemelt forgalmú metróállomáson (Leicester square, Piccadilly Circus, Charing Cross) találkozhattak az utazók mozgólépcső melletti BWI-plakátokkal.
• A Szépművészeti Múzeum és az MT Zrt. összefogásának köszönhetően 2012 novemberétől közös köztéri kampány zajlott Bécs belvárosában, amelynek keretében 50 citylight plakát népszerűsítette a Budapesten látható nagyszabású Cézanne kiállítást és a BWI akció üzenetét.
• Az ITB ideje alatt, Berlinben is zajlott a BWI kampány: itt többek között a kampányhoz stratégiai kommunikációs partnereként csatlakozott Szépművészeti Múzeum Cézanne kiállítását követően – február 15-től a Budapesti Tavaszi Fesztivált népszerűsítették az Unter den Lindenen található Berlini Magyar Nagykövetség kirakatai. A német fővárosban számos városlátogató turista találkozhatott a hirdetéssel.
• A Cézanne kiállítás megnyitására időzítve nemzetközi újságíró tanulmányutat szervezett az MT Zrt., amelynek eredményeként folyamatosan jelentek meg a Budapestre csábító cikkek, riportok a nemzetközi sajtóban.
• A budapesti téli élményeket, valamint a BWI akciót az MT Zrt. további külképviseletei is népszerűsítették szakmai együttműködésekkel, hirdetésekkel, PR cikkekkel és riportokkal, nyereményjátékokkal, tanulmányutakkal, kiállítási megjelenésekkel, szakmai prezentációkkal, online hírlevelekkel és kampányokkal.

A kampány sikeressége bizonyítja, hogy a turisztikai szolgáltatók és stratégiai partnerek bevonásával lebonyolított közös finanszírozású marketingakciók és kampányok nem csak nagyobb jelentőségűek lehetnek a források koncentrálásának köszönhetően, hanem a konkrét ajánlatok megjelenítése miatt sokkal hatékonyabbak is.

[nggallery id=21]