Új, hároméves marketingstratégiát dolgozott ki a Magyar Turizmus Zrt.

Az Utazás Kiállítás első napján, az UNWTO hivatalos konferenciáján, az Utazás Fórum keretében mutatta be hároméves (2015-2017) turisztikai marketingstratégiáját a Magyar Turizmus Zrt. A társaság elsődleges feladata továbbra is Magyarország turisztikai kínálatának bemutatása, népszerűsítése külföldön és belföldön egyaránt, azzal a céllal, hogy erősítse a keresletet hazánk mint úti cél iránt. Ezzel elő kívánja segíteni az iparág fejlődését, a vendégéjszakák számának és a turisztikai bevételeknek a növelését.

Fotó: Dóka Attila, Juhász Melinda

A Magyar Turizmus Zrt. eddig éves marketingterv alapján végezte tevékenységét. 2015-től éves tervét kibővítette a középtávú stratégiai célkitűzésekkel és ennek megfelelően a következő három éves időszakra szóló szakmai elképzeléseivel. A középtávú tervezés azért is szükséges, mert igazodni kell a 2014-2020-as európai uniós tervezési ciklushoz, a turisztikai marketingtevékenység céljára elérhető források minél hatékonyabb felhasználása érdekében.

A társaság törekvése a szolgáltatókkal szoros partnerségben, hogy a 2014-ben tapasztalt kedvező tendenciák tartósak maradjanak, a magyarországi turizmus bővülése kiegyensúlyozott módon folytatódjon, mind időben mind földrajzilag kiegyenlítettebb legyen. Ennek elérése többek között a főszezonon kívüli közös marketingakciókkal, termékklaszterek, útvonalak, új termékek létrejöttének ösztönzésével, valamint a főszezonon kívüli termékeknek megfelelő piacok, piaci szegmensek megcélzásával lehetséges.

Az agrárium, a kiváló minőségű magyar agrártermékek kulcsszerepet játszhatnak a turizmus élénkítésében, és fordítva.

A Magyar Turizmus Zrt. a Kormánytól kapott felhatalmazás alapján 2012 óta közösségi agrármarketing és közösségi bormarketing feladatokat is ellát, a társaság szervezetén belül működő Agrármarketing Centrumon keresztül.

A Magyar Turizmus Zrt. meggyőződése, hogy Magyarország versenyképessége – mind a turizmusban, mind az agráriumban – a magas minőségű, ezáltal jó áron értékesíthető szolgáltatásokban rejlik. A társaság elkötelezett amellett, hogy a nemzetgazdaság szempontjából kiemelkedő jelentőséggel bíró, és szoros egymásra hatásban működő területek, az agrárium, az élelmiszeripari és a turisztikai ágazat nemcsak szakmai tevékenységét, hanem marketingtevékenységét illetően is összehangoltan jelenjen meg a hazai és a világpiacon. A Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége a magyar turisztikai ágazat és a magyar agrárium esélyeinek növelésével erősíti a hazai vállalkozásokat, segíti szereplőinek piacra jutását és javítja a nemzetgazdaság teljesítményét. A társaság küldetésének tekinti, hogy ezek az ágazatok nemzetközi szinten versenyképesebbé váljanak, a korszerű marketingeszközöket és módszereket hatékonyan és eredményesen alkalmazzák. Cél olyan akciók, kampányok, kiállítások megvalósítása, ahol a gasztronómiai eseményeket, eladáshelyi akciókat turisztikai akciókkal lehet kibővíteni, és fordítva.

Turizmusmarketing

A Magyar Turizmus Zrt. kiemelt törekvése, hogy a potenciális utazókat közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, beleértve az értékesítés-ösztönző taktikai és regionális kampányokat, minél szélesebb alapokon, a szakmai szereplőkkel szorosan együttműködve végezze. Az elmúlt években alkalmazott háromszintű kommunikációs modellhez hasonlóan a továbbiakban is átfogó marketingkommunikációt kíván folytatni a társaság az országkép-formálás érdekében. Erősíteni kívánja szolgáltató jellegű tevékenységét, külön lehetőségeket kínálva a szolgáltatók, vállalkozások, valamint az önkormányzatok és TDM-szervezetek számára.

Belföldön a turizmus növekedését a gazdaságpolitika tudatos törekvései alapozták meg: az eredményekhez hozzájárult többek között a tartós gazdasági növekedés, a jövedelmek emelkedése, illetve a SZÉP-kártya bevezetése is. Míg a Magyar Turizmus Zrt. célja marad továbbra is a belföldi utazások ösztönzése, a társaság stratégiájának fókuszában az elkövetkezendő években hazánk külföldi népszerűsítése áll.

Külpiaci tevékenység:

Egy olyan országimázs kialakítása a cél, amely nemzeti értékeinkre és hagyományainkra fókuszál, ám azokat integrálja a modern értelemben vett turisztikai vonzerők közé, így minden korosztály és célcsoport számára vonzóan mutatja be Magyarországot mint úti célt. Fontos az egyediség, a más úti céloktól megkülönböztető élményelemek hangsúlyozása a kommunikációban, valamint a minőséget kifejező arculat alkalmazása. Magyarország 2013-ban – kormányzati kezdeményezésre és támogatással – elindított nemzetközi országkép-formáló kampánya megalapozta az új turisztikai országmárka megismertetését. A kommunikációs rendszer elsődleges célja a tájékoztatáson túlmenően, az érzelmi viszony megalapozása, a brand építése. A brandépítés lényeges eleme a folyamatos, egymásra épülő kommunikáció, melyet a következő három évben koncentrált tevékenységgel a kiemelt országcsoportok piacain kívánnak megvalósítani rotációs rendszerben.

A márkakommunikáció központi üzenete továbbra is a „Think Hungary – More than expected” vagyis “Magyarország – felülmúlja a várakozásokat.” Ez az üzenet egyszerre utal a hagyományok, értékek újszerű bemutatására, az innovációra és a gyorsan fejlődő, megújuló turisztikai kínálatra. Erre az ideológiára épült Magyarország új, eddig már többször díjazott imázsfilmje is.

A szakmai szervezetekkel külföldön is erősíti együttműködését a Magyar Turizmus Zrt. és megosztottan lát el egyes szakmai feladatokat olyan interregionális szervezetekkel mint az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission – ETC), a Danube Competence Center (DCC), a Visegrádi Négyek (V4), illetve a Kína-Közép-Kelet-Európai Együttműködés (CEEC).

A három fő termékprioritás: az egészség-, az üzleti és a kulturális turizmus. Adottságaink alapján az egészségturizmus és azon belül a természetes gyógytényezőkön – gyógyvíz, gyógyiszap, mofetta, gyógybarlang – alapuló gyógyturizmus az ország egyedi, nemzetközi viszonylatban is versenyképes területe, ezért érdemes kiemelt termékfejlesztési prioritásként tekinteni rá. Továbbra is kiemelt termék marad Budapest és a Balaton.

A Nemzetközi Konferenciák és Kongresszusok Szövetsége (ICCA – International Congress & Convention Association) szerint Budapest jelenleg 17. a világranglistán a szervezet kritériumainak megfelelő nemzetközi rendezvények száma alapján. A nagy befogadóképességű, új budapesti kongresszusi központ 2018-ra tervezett megnyitása további pozitív változást hozhat a nemzetközi helyezésekben. 2019-től válhat Budapest népszerűbbé és a központ 2-3 éves üzemeltetése után kerülhet fővárosunk Európa első 10 legnépszerűbb konferenciavárosa közé. Ennek eléréséhez az új konferenciaközpont mellett további infrastrukturális beruházásokra, valamint a megnyitás előtti három évben már erőteljes marketingtevékenység végzésére van szükség. A Magyar Turizmus Zrt.-n belül működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság kiemelt feladata a 2015-2017. közötti időszakban az új kongresszusi központ piaci bevezetésének támogatása, továbbá a hazánkban megrendezett nemzetközi konferenciák, sportesemények számának növelése, a vidéki konferenciahelyszínek hatékonyabb piacra segítése.

A piaci potenciál és a nemzetközi keresleti trendek figyelembe vételével három fő csoportra – stratégiai, másodlagos és feltörekvő – osztotta a társaság a külpiacokat. A stratégiai piacok közé tartoznak a legjelentősebb, illetve a legnagyobb potenciált rejtő piacok: Németország, Ausztria, a szomszédos és közeli országok, a skandináv térség, az Egyesült Királyság, az USA, az orosz nyelvterület és az Arab-öböl menti országok.

A stratégiai piacokon erőteljes lakossági kommunikációt végez a Magyar Turizmus Zrt. a leghatékonyabb és legnagyobb elérést biztosító marketingeszközökön keresztül. A másodlagos piacokon fenntartó marketingtevékenységet végez a társaság, elsősorban online csatornákon keresztül. A feltörekvő piacokon a kapcsolatépítés és piacépítés az elsődleges szempont.

Az egyik legfontosabb cél az új fogyasztói rétegek megszólítása, amihez új módszerek, kommunikációs csatornák és tartalmak szükségesek.

Kommunikációja során tudatosan, de a fokozatosság elvét szem előtt tartva helyezi át a hangsúlyt a Magyar Turizmus Zrt. a modern e-marketing eszközökre. Ezek segítségével lehet fenntartani pozíciónkat egy olyan iparágban, amely az újsütetű technikai vívmányokat azonnal alkalmazza és így lehet lépést tartani a dinamikusan változó turisztikai, kommunikációs és marketingtrendekkel is.

Belföldi tevékenység:

A belföldi turizmus fontos szerepet játszik az ágazat stabilitásában: kisebb a földrajzi koncentrációja, mint a beutazó turizmusé, így olyan régiókban is munkahelyeket biztosít és megélhetési lehetőségeket teremt a kis- és középvállalkozások számára, ahol kisebb a beutazó turizmus jelentősége. A régiók többségében a belföldi turizmus időbeli koncentrációja, azaz szezonalitása is mérsékeltebb. Az egyenletesebb kereslet természeti és kulturális értékeink megőrzéséhez is hozzájárul a fenntartásukat szolgáló bevételek révén. Fontos emellett megemlíteni, hogy a turisztikai kereslet belföldön tartásával a magyar lakosság utazásra szánt kiadásai belföldön maradnak.

A belföldi forgalomban egyre nagyobb arányú a Széchenyi Pihenőkártya felhasználása, melynek további ösztönzése kiemelt kormányzati feladat. Az elfogadóhelyek több mint 80 százaléka vidéken van, így elsősorban vidéken generál forgalmat, eredményez munkahelybővítést a kártyaprogram. A SZÉP kártya kedvező hatása, hogy segít oldani a vendégforgalom Budapest-centrikusságát és szezonalitását, ugyanis különösen az elő- és utószezoni hónapokban jelentősebb a felhasználása.

A SZÉP kártyát középpontba állítva, az „Élmény itthon” főüzenetét erősítve népszerűsíti a belföldi utazásokat a társaság.

A Magyar Turizmus Zrt. belföldi tevékenységének fókuszában tehát a belföldi kereslet ösztönzése áll, emellett továbbra fontos szerepet szán a társaság a koordinációs és támogató feladatoknak.

A marketingkommunikációs eszközhasználat továbbra is széles körű marad, ugyanakkor az online kommunikáció, a társaság saját portálja és blogjainak szerepe évről évre fontosabb a turisták és érdeklődők tájékoztatásában. Emellett természetesen folytatja a társaság az eddig is hatékonyan működött tanulmányút-szervezést, továbbá a szakvásárokon, kiállításokon történő részvételt.

Belföldön a Magyar Turizmus Zrt. a következő stratégiai termékek piacra segítésére fókuszál elsősorban: aktív és ökoturizmus, fesztiválok és kultúra, vízparti turizmus, egészségturizmus. Három – jelenleg kisebb fókuszt élvező – termék, a senior turizmus, az orvosi turizmus és az akadálymentes turizmus területén az európai uniós források sikeres lehívása esetén szintén aktívabb marketingkommunikációt végezhetünk. Cél a kulturális turizmust önálló utazási motivációt jelentő termékké emelni a második–harmadik utazások esetében. Fontos lenne a tavaszi és őszi időszakokban is olyan „megarendezvényeket” tartani, amelyek önálló utazási motivációt jelentenek és ezek promóciójára koncentrálni. Budapestnek megvannak ezek a rendezvényei, a vidék tekintetében szükséges pótolni ezt a hiányosságot. Az egészségturizmus fejlesztése érdekében belföldön is kulcsfontosságú lépés egy betegségalapú egészségturisztikai weboldal létrehozása magyar nyelven.

Az MT Zrt. a belföldre irányuló marketingtevékenységét is a szolgáltatókkal partnerségben kívánja folytatni: a sikeresen működő szolgáltatói együttműködések mellett további szakmai partnerségek kialakítását célozza meg a társaság, különös tekintettel a helyi/térségi/régiós együttműködésekre.

A turizmusmarketing stratégia teljes anyagát regisztráció után a következő linkre kattintva igényelheti: http://szakmai.itthon.hu/turizmusmarketing-es-agrarmarketing-strategia-igenylese